“last look”让谷歌自己的广告主更容易拿到库存，所以Meta 的前高管才会说：大家都只能吃Google吃剩下的。

就像金融市场的内部交易一样，谷歌拥有参与竞价的购买平台，它能够看到所有竞价，并有可能调整规则，将更多交易引导到自己的广告系统上。

谷歌第二招是，推出AMP从技术上阻止Header Bidding。

AMP即Accelerated Mobile Pages，是一种制作网站的格式。在这一格式下，

广告速度更快，比常规广告加载快6倍。且广告很轻量，比常规广告轻 3 倍，能有效地提高移动网页的加载速度和用户体验。

不过AMP在技术上对Header Bidding构成了一定的限制。Header Bidding通常需要在页面头部嵌入代码，以便同时向多个广告交易平台发送广告请求，并进行实时竞价。由于AMP对脚本加载和执行的限制，它不允许在页面的关键路径中执行第三方脚本，这使得传统的Header Bidding难以在AMP页面上实现。

第三招是大招——推出公开竞价（Open Bidding），直接应对Header Bidding。

公开竞价是允许多个需求方在服务器端同时竞价，拍卖发生在的服务器上，

谷歌的公开竞价是一种服务器到服务器（server-to-server）的技术，通过谷歌广告管理器（Google Ad Manager）实施和管理。这种方式可以减少页面加载延迟，提供更好的用户体验，尤其是在移动设备上。

相比在Header Bidding上，媒体方可以看到更多的拍卖细节（例如为什么某些广告主赢得了拍卖） ，谷歌的公开竞价没有这种透明度，对发布商来说更像是一个“黑箱” 。

且在公开竞价中，非谷歌广告交易平台必须支付 5%-10% 的费用才能参与，而谷歌自己的产品则无需支付，这让谷歌获得了价格优势。出版商也被禁止为不同的交易平台设置不同的价格底价，因此无法鼓励非谷歌的需求。

正当谷歌不断出手反击的时候，Header Bidding阵营的援军到了！——另一家广告巨头Facebook加入战局：2017年，Facebook公开宣布支持Header Bidding，并宣布与《华盛顿邮报》、《福布斯》和《每日邮报》等媒体测试Header Bidding。Facebook还抨击了谷歌，称数字广告行业一直在将利润交给“制定规则并混淆事实的第三方中间人”。

Facebook的加盟振奋了广告界。当时的市场一致认为，有了Facebook这个大哥，Header Bidding必定会击垮谷歌在数字广告市场的主导地位。

05 绝地之蓝： Facebook的倒戈

好景不长，当盟军与谷歌广告的决战一触即发之际，戏剧性的转折发生了——「带头大哥」改变行进方向，将炮口缓缓转动，对准了盟军同伴。

Facebook倒戈了！它加入了谷歌的阵营，这一幕仿佛直接从银幕上的经典电影中跃然而出：“从今往后，我们将共享这片星空。”

Facebook的倒戈是谷歌利诱的结果。

Facebook不仅是大型广告平台，也广告业的大金主。2017年其广告营收将近400亿美元，而营销费用就有47亿。它对Header Bidding模式的支持令谷歌深感担忧。谷歌意识到，需要不惜一切代价让Facebook退出战争，与自己站在一起。

于是被《纽约时报》称之为：「谷歌广告垄断行为巅峰」的Jedi Blue——绝地之蓝计划诞生了。

「绝地之蓝」计划的名字，是对《星球大战》系列电影的引用，据媒体推测与蓝皮肤绝地武士艾拉·塞库拉有关，她被忠诚于新秩序的克隆人指挥官布莱背叛并杀害。谷歌用一个关于背叛的故事来命名这次的交易，其中的讽刺意味不言而喻。

双方在牌桌下完成了交易：Facebook 同意减少参与Header Bidding，承诺自己跨应用移动广告平台Audience Network在能够识别最终用户的情况下，至少参与90%谷歌广告资源的竞标。而且，在协议第四年，Facebook每年向谷歌投放高达 5 亿美元的广告。

Google给到Facebook的特权是「在每场比赛的决赛中首发出场」：在使用谷歌广告系统的前提下，保证Facebook在谷歌投放广告时的“信息、速度和其他优势”。比如Facebook的竞标出价时间为300毫秒（而其他公司则为 160 毫秒），这能大大提升Facebook广告位竞标的成功率。

这一协议直到美国德克萨斯州总检察长的诉讼中才向公众披露，不过谷歌和Facebook都否认了上述指控，并称交易不涉及反垄断问题。

巨头的合作加速了广告市场的两极格局。2019年，谷歌和Facebook占据了60%以上的数字广告支出，双寡头垄断（Duopoly）正式形成。

06 隐私沙盒 ：下一个技术底牌？

在反垄断调查持续进行的同时，隐私法规的利剑也悬在了科技巨头们的头顶。

2018年5月25日，欧盟宣布实施《通用数据保护条例》（GDPR），这是一项全面的隐私和数据保护法规。同年6月，美国通过了具有里程碑意义的加州消费者隐私法案（CCPA）。隐私保护提上议程，成为互联网和广告行业，第三方cookie的消失成为趋势。

谷歌对隐私保护技术上呈现出了空前的积极态度，推出替代第三方Cookie的解决方案——“隐私沙盒(Privacy Sandbox)”计划。谷歌还作出承诺，不使用类似Cookie的技术跟踪用户，以及不进行自我优待。

这一计划通过引入新的广告技术，如FloC（Federated Learning of Cohorts），旨在在不依赖第三方Cookie的情况下，实现广告的个性化投放 。这一技术通过将用户基于兴趣归入不同的“群体”，而不是追踪单个用户的行为，从而保护用户隐私 。

然而，隐私沙盒计划依然引起了广告商和监管机构的双重担忧。

从广告主利益层面，美国互动广告局IAB发布的报告成称，隐私沙盒将严重抑制许多当前的数字广告形式，且过渡到隐私沙盒，需要进行众多的基础设施变革，并可能对广告技术公司、媒体方和广告商产生负面影响。

从反垄断层面看，监管机构类似英国竞争和市场管理局CMA，也担心这可能会进一步巩固谷歌在数字广告市场的主导地位，使得其他广告平台处于不利位置，主要有多个方面的考量：

1、因为谷歌的Chrome浏览器占据了63.14%的浏览器市场（StatCounter数据），而隐私沙盒计划是默认集成在Chrome中的，这使得谷歌能够在用户隐私和广告技术的未来方向上发挥决定性作用。

2、通过隐私沙盒，谷歌相当于制定了行业标准，有更大话语权，能够主导广告技术的发展方向，这可能会使得其他广告平台难以与之竞争。

3、尽管谷歌已经做出承诺，但他会不会通过其他方式继续收集和利用用户数据，增强其在广告个性化和定位方面的能力。这也是个未知数。

07 谷歌的反驳：数字广告市场的边界是什么？

乔治华盛顿大学法学院教授巴拉克·里奇曼称，美国司法部对谷歌广告技术诉讼是一个“比谷歌搜索案更难、也许更重要的案件”。

双方争论的其中一个焦点就是：谷歌所处的数字广告市场到底是什么？边界在哪里？

目前来看，双方各执一词。

司法部认为，谷歌一直在数字广告领域收购竞争对手，操纵广告拍卖，让自己在数字广告产业链的每个节点上，都占有至少一半的市场份额，“某些衡量标准下市场份额甚至高达91%”，这远远超出70%的准线。如果再次被判定垄断，谷歌的广告技术业务可能也将面临拆分的结果。

谷歌辩解称，司法部为了确保谷歌市场份额超过垄断所需的 70% 的门槛，对数字广告市场的定义有失偏颇。所指的数字广告狭隘地局限在了网站广告上，而现在的广告支出越来越往tiktok等视频APP，或者Netflix等CTV等数字平台上分流。此外，亚马逊所在的零售媒体也在持续扩张，不断吞噬搜索广告和展示广告市场。广告市场的竞争程度远比司法部所描述的要激烈。谷歌援引Statista的数据称，2024 年其数字广告市场份额为 25.6%，且未来的市场份额还将进一步下降。

话到最后，其实投资者大多对谷歌的监管新闻有些麻木了。华尔街券商伯恩斯坦的分析师马克·施穆利克说了一句饶有意味的话：自微软反垄断诉讼的25年里，美国政府监管对大型科技公司的垄断地位几乎没有任何影响。

2000 年，微软因其占据主导地位的Windows平台在美国司法部发起的一次具有里程碑意义的诉讼中败诉，并被勒令分拆。随后围绕提起上诉，最终原判决被推翻，微软与更有利于商业的小布什政府达成和解。

历史总是惊人的相似。接下来的特朗普政府，对于科技创新的支持力度将显著增强，美国科技行业在未来四年将迎来一个更加宽松的政策环境。